El diseño de UX/UI tiene un componente altamente psicológico. La ciencia, los datos y el arte juegan un papel importante a la hora de diseñar interfaces y experiencias de usuario agradables y eficaces. Los diseñadores de UX/UI buscan descubrir qué parte de un producto o servicio atrae a los usuarios y cómo ayudar a que sus diseños transmitan confianza para que el negocio prospere.
Los expertos en marketing saben qué combinaciones de palabras pueden evocar imágenes y emociones. Del mismo modo, los diseñadores utilizan el diseño web, los análisis de recorrido del cliente y muchas otras herramientas y dispositivos para atraer y seducir a los usuarios, y llevar su experiencia en el sitio o app al siguiente nivel. Pero una cosa es diseñar una experiencia atractiva y otra muy distinta embaucar al usuario para que haga clic en algún sitio, o añadir algo adicional al carrito sin que lo sepa. Estas prácticas cuestionables se conocen como patrones oscuros.
¿Qué son los patrones oscuros?
Los patrones oscuros son interfaces y experiencias de usuario, como las que vemos en los sitios web y las aplicaciones, diseñadas específicamente (es decir, muy a sabiendas) para engañar al usuario a hacer ciertas cosas, por ejemplo, contratar un "seguro" adicional sin saberlo al comprar una experiencia, o camuflar anuncios de modo que no lo parezcan para conseguir que el usuario haga clic en ellos.
Estas tácticas no son exclusivas del mundo digital. Los patrones oscuros ya se habían usado antes. Un claro ejemplo sería el de una empresa de préstamos que promete una tasa de interés razonable, pero oculta comisiones adicionales en letra pequeña.
Con toda sinceridad, cualquier usuario exigente sabe que la mayoría de sitios web y aplicaciones están diseñados para generar beneficios. En definitiva, son negocios y no hay nada de malo en vender artículos y servicios. No nos engañamos sobre lo que quieren conseguir los diseñadores de UX/UI: la elaboración de una experiencia alentadora, fácil de entender y fluida para el usuario no se construye únicamente para contentar al usuario. Los sitios web atractivos y los embudos de ventas fáciles de navegar ayudan a mantener el interés del cliente potencial y lo mantienen ávido e interesado para que no se pierda durante el proceso (ya sea por confusión o porque le resultó demasiado fastidioso completar la venta).
Pero un diseño de UX/UI ético ("white hat") no busca engañar al usuario para obtener una impresión o dinero sin advertirle sobre dónde se mete. Este es el motivo por el que los patrones oscuros se consideran inadmisibles en el mundo del UX/UI y una práctica retorcida que genera mala reputación a las empresas por su falta de honradez y sus malas prácticas.
Ya hemos mencionado algunos ejemplos, como anuncios disfrazados o artículos o cargos adicionales en el carrito de la compra a través de opciones ocultas, pero estos son algunos de los patrones oscuros predominantes hoy en día:
Continuidad forzada
¿Te has inscrito alguna vez para usar una demo gratuita que, al terminar, te inscribe automáticamente en la suscripción completa sin decirte cuándo ni cómo darte de baja antes de la facturación, o incluso con opciones de abandono ocultas o realmente dificultosas antes de que finalice el período de facturación? No avisarte con tiempo para que puedas decidir si deseas continuar o no se considera verdaderamente poco ético y algo de lo que muchas empresas conocidas son culpables.
Trampas
Este es el nombre que se da a situaciones en las que las empresas permiten contratar servicios o suscripciones de forma sencilla, pero ocultan la opción de darse de baja. En algunos países incluso se han visto obligados a redactar leyes para que fuese obligatorio incluir la opción de darse de baja de un boletín de noticias en todos los mensajes, aunque no siempre se haga. Hace relativamente poco, algunas empresas incluso obligaban a enviar la solicitud de baja por correo ordinario.
Bait and Switch (cebos con trampa)
Esta táctica engañosa, tal y como indica la palabra "cebo", es un intento por conseguir que un usuario haga algo cuando cree que está haciendo otra cosa. Por ejemplo, cuando se publicita un artículo, pero se envía al comprador a una versión distinta y peor, o se ofrece una buena promoción, pero después se indica que el producto no está disponible y se ofrece al cliente un producto alternativo más caro.
Costes ocultos
Una empresa utiliza el patrón de costes ocultos cuando añade costes o cargos adicionales a la factura sin explicación. La línea a la hora de añadir costes de manipulación y procesamiento a compras online es muy fina, pero algunas empresas lo llevan demasiado lejos. Si no ves los costes de transporte ni los cargos adicionales hasta después de haber completado todo el proceso de compra, haberte registrado y haber introducido la dirección de envío y la información de contacto, este patrón oscuro se está utilizando en tu contra.
Instrucciones erróneas
Ocurre cuando se distrae al usuario para introducir una acción delante de sus propios ojos. Los asistentes de instalación de software que instalan sigilosamente antivirus y barras de navegación o modifican el motor de búsqueda preferido del usuario son ejemplos de esta táctica que se puso muy de moda hace algunos años.
Prevención de comparativa de precios
A veces, las empresas no muestran los precios de artículos individuales para intentar impedir que los sitios web de comparativas puedan comparar sus artículos con alternativas más económicas. En su lugar, venden los artículos en paquetes de productos, sin desvelar el precio unitario de cada artículo. Las empresas de telefonía son conocidas por incluir costes adicionales y evitar la competencia leal.
Pregunta capciosa
Esto ocurre cuando las empresas formulan preguntas de consentimiento que son confusas o engañosas para que aceptes algo marcando una opción. Por ejemplo, una empresa que, en lugar de pedirte que marques una casilla para recibir promociones y actualizaciones (como se hace de forma habitual), te dice de forma enrevesada que se pondrán en contacto contigo si no desmarcas la casilla.
Privacidad Zuckering
Se llama así en referencia al mismísimo Mark Zuckerberg. Este patrón oscuro tiene por objetivo engañar a los usuarios para que acepten ajustes de privacidad engañosos y divulguen más información a la empresa de la que creen. En la era de los macrodatos, esta táctica se está utilizando para conseguir datos vendibles de los usuarios, por lo que en muchos países ya se está regulando mediante la aprobación de leyes.
Avergonzar a través de la confirmación
Ocurre cuando un proceso para darse de baja de un servicio te avergüenza y te hace sentir mal para ello. Una cosa es decirte que perderás la cuenta y otra muy distinta es decirte que está muy mal por tu parte apenarles con tu ida.
Riesgo contra recompensa: por qué utilizan patrones oscuros las empresas
Los patrones oscuros los utilizan empresas que no se centran en el cliente y que no entienden que ofrecer una buena experiencia al cliente es más importante que engañarle para obtener más ingresos. A los clientes se les puede engatusar, pero no son tontos, y es por este motivo por el que existen los sitios web de reseñas y valoraciones. Podemos asegurarte que las empresas que utilizan patrones oscuros tendrán valoraciones en las que se advertirá a otros clientes sobre sus tácticas, ¡o incluso cosas peores! El patrón oscuro en sí puede ser ilegal o va a serlo en breve, ahora que se están poniendo las pilas con la legislación en internet, y las empresas puede que tengan que afrontar multas millonarias.
Los enfoques centrados en el cliente siempre llevan a éxitos a largo plazo porque, por más que el producto, la estrategia de marketing y el sistema de atención al cliente sean excelentes, la mejor publicidad será siempre la de un cliente satisfecho. Utilizar tácticas maliciosas o poco éticas como los patrones oscuros garantiza "ganancias" a corto plazo pero pérdidas "a largo plazo", puesto que los usuarios terminan por darse cuenta de que les estás perjudicando para tu propio beneficio.
Cómo defender tus diseños de los patrones oscuros
Un diseñador de UX/UI es, ante todo, la voz del cliente, su defensor. Si te piden implementar prácticas poco éticas que podrían incluirse dentro del alcance de los patrones oscuros, ¡no tengas miedo a dar tu opinión! Estás defendiendo a los usuarios de experiencias malas y de mucho más: estás ahorrando MUCHOS problemas a todo el mundo, tanto dentro como fuera de la empresa. Y, por si esto fuera poco, estás protegiendo tu reputación como diseñador con un trabajo sólido y bueno que podrás exhibir siempre con orgullo en tu porfolio.
Los patrones oscuros parecen la forma sencilla para las personas que no conocen mucho sobre lo esencial en la experiencia de usuario. Seguramente no se dan cuenta de que, a largo plazo, estas prácticas en realidad dan peores resultados. Para demostrárselo, puedes utilizar una prueba A/B a tu favor: prueba el patrón oscuro frente a una opción mejor y utiliza los datos de la prueba para demostrar tu punto de vista de forma que no puedan negarlo.
Sin embargo, incluso los datos obvios pueden ser insuficientes para convencer a una empresa de abandonar las malas prácticas. Si trabajas para una empresa que pide constantemente malos diseños que van en contra de tus valores, es hora de buscar un nuevo empleo. Los malos diseños no te dejan en buena posición como diseñador, así que no dejes adulterar tu porfolio por el mal criterio de otra persona. Te garantizamos que tu integridad será valorada (y seguramente mejor recompensada) en otro sitio. A los diseñadores de UX/UI que saben lo que hacen y ponen al cliente en el centro de atención no les faltan oportunidades de empleo.
¿Te interesa saber como los diseñadores de UX/UI avalan la mejor experiencia de usuario y el trabajo para conseguir los mejores resultados? ¡No te pierdas nuestro UX/UI bootcamp!
